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今回はの購買対象期間は5月13日~7月28日の約2カ月半、分析対象カテゴリー「シャンプー・コンディショナー・トリートメント」で調査を実施。全国を対象に3073レシートデータの回答をもとに分析結果を公表した。

◆売れ筋10ブランドで全体の67.1%を占める

5月から7月までの期間における購入は3,073レシートで、
総合ランキングでは
1位「P&G パンテーン」が398レシート、
2位「ユニリーバ ラックス」が370レシート、
3位「花王 メリット」が286レシート、
4位「資生堂 TSUBAKI」が240レシート、
5位「花王 エッセンシャル」が164レシートとなった。
カテゴリー全体の3,073レシートに対し、
主要売れ筋10ブランドの累積レシートデータ数は67.1%を占めた。

◆「店に入る前からそのブランドの購入を決めていた」が全体の55.5%を占める

「購入商品を決めたのはいつの時点か」を聞いたところ、カテゴリー全体では「店に入る前から、そのブランドの購入を決めていた」が55.5%を占めた。一方で「店に入る前から、いずれかを購入しようと考えて店頭で決めた」「購入予定なく、店頭で見て購入を決めた」の割合が高くなっているブランドもあり、各ブランドによって異なっていることが判った。

◆上位5ブランドの購買理由は「魅力的な商品特徴」と「価格がお手頃」が占める

上位5ブランドの購買理由について、高い割合を占めた項目を3つあげてみると、
すべてのブランドで「魅力的な商品特徴があったから」と「価格がお手頃だったから」の2つが入った。
また3つめとして「P&G パンテーン」「ユニリーバ ラックス」「資生堂 TSUBAKI」は「特売・セールされていたから」が、「花王 メリット」「花王 エッセンシャル」は「家族が気に入っているから」が入った。

◆店頭での認知、検討、購買の流れにもブランド別に特徴が出る

主要10ブランドにおける店頭陳列(店頭に陳列していたと認知しているブランド)、購入候補(購入の際に買おうかどうか迷ったブランド)、購入商品(実際に購入したブランド)について聞いてみると、購買に至るまでの割合(認知⇒検討⇒購買)がブランドごとに異なることが判った。1位「P&G パンテーン」は、54.4%の人が店頭陳列を認知していることが判明。また18.3%の人が購入検討をして、13.0%が購買に至っている。

 また決定に至るまでのそれぞれの段階(認知、検討、購買)別にランキングを出してみると、認知ランキングでは「P&G パンテーン」「資生堂 TSUBAKI」「ユニリーバ ラックス」の順に、検討ランキングでは「P&G パンテーン」「ユニリーバ ラックス」「資生堂 TSUBAKI」の順、購買ランキングは「P&G パンテーン」「ユニリーバ ラックス」「花王 メリット」の順となり、それぞれの段階でランキングが変動していることがわかった。

 シャンプー・コンディショナー・トリートメントのカテゴリーは店頭に立つ前からブランド指定する割合が高く、商品特徴に魅力を感じ、価格にお手頃感をもって購入している様子がうかがえる。また店頭で認知してから検討して購入決定するまで、それぞれの段階でブランドごとに特徴のあることもわかった。

購入決定に至るまでにはまず店頭で認知してもらい、検討してもらわなければならない。店頭に滞留する時間の中でいかに購買客へ商品をアピールしていくか、販売訴求の工夫が求められそうだ。